Por: Rafael del Castillo, Director Senior de Resorts en Latinoamérica para Expedia Group, Lodging Partner Services
Si no lo han escuchado todavía: los teléfonos móviles se están apoderando de nuestras vidas, lo que significa que las empresas enfrentan una crisis de compromiso con el cliente. Poner su propiedad frente al público objetivo, en el momento adecuado y de la manera correcta, es un reto más grande que nunca.
¿No está convencido?
De acuerdo con un estudio, se encontró que el típico usuario de teléfonos móviles toca su teléfono 2,617 veces al día. Otras fuentes indican que la persona en promedio revisa su dispositivo 110 veces al día, mientras que otras pueden hacerlo hasta 900 veces al día. Apple confirmó recientemente que los usuarios de sus dispositivos desbloquean sus teléfonos unas 80 veces al día.
Entonces, ¿cómo un hotelero puede poner fin a estos problemas para llegar a los clientes correctos? Grupo Expedia destaca algunos de los mayores obstáculos que se cometen al establecer una estrategia móvil y comparte de qué manera los hoteleros pueden aprovechar al máximo la tecnología móvil.
Obstáculo #1: Subestimar la importancia de los teléfonos móviles
Hoy en día, los dispositivos móviles juegan un papel muy importante en nuestro panorama económico y se espera que generen 5% del PIB o $4.6 mil millones de dólares para el año 2022, en comparación con 2017; año en el que las tecnologías y servicios móviles generaron el 4.5% del PIB a nivel mundial, una contribución que incrementó a $3.6 trillones de dólares el valor económico agregado.[1] Así es que si no ha comenzado a utilizar el móvil como una herramienta para adquirir a sus propios clientes, se está perdiendo de un segmento de viajeros que está creciendo rápidamente.
Específicamente en el segmento de viajes, las búsquedas a través de dispositivos móviles alcanzaron el 34% de participación en América Latina.[2] Los datos de Expedia Group revelan que una de cada tres transacciones ha sido vía móvil[3] y más del 50% del tráfico ahora llega por esta vía[4]. Esta penetración de telefonía móvil es un fenómeno global que se ha presentado en todos los países del mundo.
Estos son los cinco mercados con la mayor demanda de telefonía móvil en el Caribe mexicano:
(Basado en los datos de Grupo Expedia para las estancias del primer semestre 2018, exceptuando las marcas Egencia y la Red de Afiliados de Expedia)
Caribe Mexicano (Cancún, Isla Mujeres, Chetumal, Costa Maya, Cozumel, Holbox, Riviera Maya, Playa del Carmen y Tulum)
1 Estados Unidos más del 10%
2 Canadá, más del 30%
3 Brasil, más del 30%
4 Reino Unido, cerca del 40%
5 Suecia, más el 30%
Los principales mercados del Caribe mexicano que mostraron las mayores ventanas de reserva y duración en la estadía a través de dispositivos móviles durante el primer semestre 2018 fueron:
– Procedente de Estados Unidos: Chetumal y Costa Maya
– Procedente de Canadá: Cancún e Islas Mujeres
– Procedente de Brasil: Riviera Maya, Playa del Carmen y Tulum
– Procedente de Reino Unido: Cancún e Islas Mujeres
– Procedente de Suecia: Riviera Maya, Playa del Carmen y Tulum
Los principales mercados alimentadores del Caribe mexicano vía móvil y con la estadía más prolongada durante el primer semestre 2018, con respecto a 2017, fueron:
1 Reino Unido
2 Argentina
3 Canadá
4 Brasil
5 Estados Unidos
Por otro lado, la participación en el mercado doméstico en el Caribe mexicano representó el 10% de la demanda móvil, en comparación con una participación de casi el 90% de los mercados internacionales. Grupo Expedia también registró que marzo tuvo el pico más alto en la demanda móvil durante la primera mitad del año, en comparación al mismo periodo en 2017.
Obstáculo #2: La estrategia de “constrúyelo y ellos vendrán”
Cuando se trata de aplicaciones móviles, asumir que los viajeros descargarán automáticamente tu aplicación, si existe, es un pensamiento ingenuo para construir una estrategia móvil. Los consumidores de hoy están inundados de opciones; existen 3.6 millones de aplicaciones disponibles en Google Play y 2.1 millones en Apple Store.[5] Sin embargo, “el número promedio de aplicaciones utilizadas se mantiene constante, en 27 aplicaciones por mes. El 49 % de los usuarios de teléfonos inteligentes descargan cero nuevas aplicaciones móviles al mes.”[6] Llegar a uno de esos codiciados 27 lugares que tiene el teléfono de un usuario es una batalla cada vez más difícil, por las muchas y potencialmente altas tasas de abandono y desinstalación. Al mirar aplicaciones de viajes específicamente, casi dos tercios de los usuarios se pierden después de 30 días.[7]
Entonces, ¿Qué motiva a la gente a descargar e interactuar con sus aplicaciones móviles? y ¿De qué manera los mantienes pegados al teléfono?
La respuesta: las aplicaciones deben ser rápidas, útiles y tener múltiples características que les den a los usuarios una razón para seguir usándolas. Los viajeros desean que sus aplicaciones les proporcionen información práctica y útil, como el registro en la aerolínea y los pases de abordar en línea. Confían en sus aplicaciones para obtener información conveniente y rápida en cualquier lugar. El ofrecer opciones como hotels.com, con un bajo consumo de ancho de banda permite a los usuarios obtener una respuesta más rápida desde su aplicación móvil.
Si bien algunos viajeros admiten que los programas de fidelidad de la cadena hotelera / aerolínea motivan el uso de la aplicación, los viajeros tienden a reducir su uso si la experiencia es limitada. Por lo tanto, es importante pensar en cómo los consumidores pueden beneficiarse de su aplicación más allá de las búsquedas y reservas. Por ejemplo, la aplicación móvil de Expedia viene con funciones que pueden ser útiles en el viaje, como indicaciones para llegar al hotel, alertas del estado de vuelo, horarios de salida y capacidad para acceder a los detalles de su viaje fuera de línea.
En última instancia, puede que no valga la pena invertir en una aplicación dedicada y, en su lugar, centrarse en la creación de una web móvil con capacidad de respuesta y aprovechar las aplicaciones de terceros. Por ejemplo, Grupo Expedia registró más de 250 millones de descargas de aplicaciones acumulativas a finales de 2017, un 40% más que el año anterior, [8] llegando a un número significativamente mayor de usuarios que la marca típica de hoteles con menos de 15 millones de descargas. [9] Se están utilizando las aplicaciones, pero debe ser estratégico e inteligente al invertir en ellas para que los dólares de marketing trabajen a su favor.
Obstáculo #3: No entender el comportamiento de uso móvil
Este es uno de los errores más comunes que cometen las empresas. Si bien muchos entienden que los dispositivos móviles tienen bienes raíces limitadas, navegar por lo que hace y no resuena con los usuarios, incluso qué contenido priorizar en dispositivos móviles puede ser complicado. Cuando se trata de reservar un hotel sabemos que, en promedio, se ven entre 30 y 35 imágenes antes de que ocurra una transacción y las fotos generan más de la mitad del compromiso. Esto es seguido por el asistente de disponibilidad en el 18%, la participación en los mapas en el 12% y los comentarios en un 7%.[10]
Dado el panorama actual de los dispositivos móviles, las empresas deben considerar diseñar primero para el tamaño de pantalla más pequeño. Si puede obtener la información correcta en el tamaño de la pantalla pequeña y luego expandirse al escritorio, es probable que satisfaga las necesidades de la gran mayoría de los viajeros. En Grupo Expedia, hemos encontrado que los íconos intuitivos en lugar de palabras descriptivas permiten proporcionar más información en un espacio más pequeño, permitiendo a los usuarios móviles navegar y encontrar lo que necesitan fácilmente.
Los viajeros móviles están adoptando cada vez más soluciones de pago móvil. No sólo usan las tarjetas de débito y crédito, sino que también incluyen las carteras electrónicas como Apple Pay y PayPal. Pero la localización y la elección son clave para llegar a los clientes móviles. Expedia Group tiene una amplia oferta para incluir opciones de pago de billetera electrónica local como Masterpass, JCB, Alipay y Paysbuy. Además, los clientes también pueden elegir pagar a meses, a través de IBP o con puntos de fidelidad.
Obstáculo #4 Aprovechar el móvil como último recurso
El móvil desde hace tiempo se promociona como una fuente de reservas para el mismo día y la herramienta de referencia sólo cuando los hoteleros necesitan llenar habitaciones de último minuto. Sin embargo, los datos de Grupo Expedia muestran que las ventanas de reserva móvil abarcan todo el espectro.
En algunos de los principales destinos de vacaciones en el Caribe mexicano, como Cozumel y Riviera Maya (conformados por Playa del Carmen y Tulum), la ventana de reserva para estancias móviles tuvo un promedio de 47 días. Otros destinos de playa populares como Los Cabos generaron reservas móviles con más de un mes de anticipación a la estancia, de 46 días, una tendencia que parece diferir del resto del país con una ventana de reserva móvil promedio de sólo 17 días y un promedio de nueve días para destinos urbanos.
Los viajeros móviles son igualmente valiosos cuando llenan habitaciones por periodos prolongados. En destinos turísticos como Cozumel y Riviera Maya, la duración promedio de la estadía fue de casi cuatro días, mientras que Los Cabos registraron una estadía promedio similar. En todo México, la duración de la estadía para los destinos de playa reservados a través de dispositivos móviles fue mayor, con un promedio de tres días para los destinos de ciudad que promediaron menos de dos días.
Obstáculo #5: Asumiendo una mentalidad de navegar frente a una de comprar
Existe una idea errónea de que los dispositivos móviles se usan exclusivamente para fines de investigación y no como una herramienta de conversión. Sin embargo, en gran parte del mundo, los dispositivos móviles ahora representan más de la mitad de las transacciones en línea, y las ventas dentro de la aplicación dominan.[11] América Latina se está convirtiendo en la región de más rápido crecimiento para las transacciones móviles, con un porcentaje de participación anual del 50%.[12]
Para los hoteleros, la gran oportunidad está en las ofertas móviles. Nuestros datos revelan que siete de cada diez reservas móviles provienen de ofertas. En Australia, por ejemplo, el 88% de los viajeros está buscando ofertas a través de dispositivos móviles y una nueva investigación publicada por PayPal, muestra que el aumento en la compra por impulso entre los australianos es del 77%. El uso de ofertas es alto para los clientes de todo el mundo, hasta en un 91% para los viajeros estadounidenses y canadienses, el 88% para los chinos y británicos, el 80% para los japoneses, el 70% para los franceses y el 68% para los alemanes.[13] Atraer a los viajeros con ofertas exclusivas para dispositivos móviles, como obtener el doble de puntos de recompensa de Expedia en compras desde la aplicación, continúa incidiendo en las preferencias del viajero.
Incluso si el dispositivo móvil no es la plataforma final para la transacción, la compatibilidad entre dispositivos es igual de importante para influir en los clientes a lo largo de su viaje. Para atraer a los viajeros, las plataformas deben complementarse entre sí, para permitir el navegador cruzado, el dispositivo cruzado y la compra entre sesiones.[14] Según Criteo, casi un tercio de todas las transacciones entre dispositivos comienzan con un teléfono inteligente y los compradores entre dispositivos están bastante representados en los tres principales dispositivos de compra: teléfono inteligente (28%), tableta (36%) y escritorio (31%).[15]
Obstáculo #6: El enfoque de establecer y olvidar
Enfrentémoslo: los hoteleros están bajo presión, y las constantes innovaciones en la tecnología que facilitan las cosas a los consumidores a veces pueden presionar más sobre los recursos del hotel. Muy a menudo, los hoteleros caen en la trampa de establecer una gran estrategia móvil pero luego tacharla de la lista y dejar de probar, aprender y evolucionar continuamente.
Puede parecer más trabajo, pero en cambio, estamos viendo a los hoteleros expertos que realmente utilizan los activos de sus socios tecnológicos para obtener grandes resultados y poca información. Como ejemplo, la aplicación móvil Partner Central permite a los socios del hotel administrar mejor sus negocios a través del portafolio de marcas de viajes de Expedia Group y respalda el compromiso del hotel con sus huéspedes en cualquier momento y en cualquier lugar. Los datos críticos que se proporcionan constantemente les ayudan a mantenerse competitivos con información en tiempo real sobre el mercado, les permite leer y responder instantáneamente a los comentarios de los huéspedes y recibir notificaciones importantes con información sensible en tiempo real. Del mismo modo, las innovaciones en las operaciones del hotel, con herramientas como el check-in y check-out móvil, mantienen a los hoteles al día con las expectativas cambiantes de los viajeros.
Como líder tecnológico en viajes, Expedia Group está invirtiendo en la próxima revolución tecnológica, como los chatbots, el procesamiento de lenguaje natural y las reservas activadas por voz de Alexa. Estas innovaciones y una inversión de más de $ 1.5 mil millones de dólares en tecnología, [16] continúan alimentando las miles de pruebas que realizamos cada año a medida que desarrollamos experiencias móviles de clase mundial para hoteleros y viajeros. La tecnología está transformando la forma en que viajamos y mantenernos a la vanguardia es fundamental para hacer crecer su negocio.
Acerca de Expedia Group
Expedia Group es la plataforma digital para viajes líder a nivel mundial. Ayudamos a derribar las barreras para viajar, con el objetivo de volverlo más simple, ameno y accesible. Tenemos la misión de poner el mundo al alcance de todos nuestros clientes y socios comerciales. Hacemos uso de nuestra plataforma y capacidades tecnológicas, para impulsar el movimiento de las personas y el reparto de experiencias de viaje a nivel local y global, a través de una amplia cartera de negocios y marcas. Nuestra familia de marcas de viaje incluye: Brand Expedia®, Hotels.com®, Expedia® Partner Solutions, Egencia®, trivago®, HomeAway®, VRBO®, Orbitz®, Travelocity®, Wotif®, lastminute.com.au®, ebookers®, CheapTickets®, Hotwire®, Classic Vacations®, Expedia® Group™ Media Solutions, CarRentals.com™, Expedia Local Expert®, Expedia® CruiseShipCenters®, SilverRail Technologies, Inc., ALICE y Traveldoo®. Para obtener más información visita: www.expediagroup.com.
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